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耐克的移動互聯網社交戰,是反周期生存?

時間:2016/3/21 15:44:00  來源:世界服裝鞋帽網 點擊:

  蕭條總是不期而至,對于中國的體育用品行業,其衰退卻比任何行業都來得更早些。2008年以后,奧運紅利尚未兌現,中國的體育用品行業就在電商和經濟周期的雙重壓力下急劇下挫。2010年,中國體育用品市場增長幅度旋即跌至15%,多米諾骨牌效應在體育用品行業陸續上演,銷售受阻、庫存暴漲、股價大跌、關店潮接踵而至。在關店潮最為激烈的2012年,李寧、安踏、匹克、特步五大國產運動品牌一度關店5000多家,至今余波不斷。

  運動品牌的關店潮可歸因于電商渠道的優越性給實體門店實施的降維打擊,但運動產品市場的全線衰退不只是實體門店渠道弊病爆發的結果。其中的原因除了運動用品產業在奧運關頭的過度投資帶來的供給過度飽和外,還與國產運動產品模仿國際品牌發展模式、產品樣式,進行貼牌生產,導致產品同質、款式雷同有莫大關系。

  值得一提的是,在運動用品的全行業衰退浪潮中,耐克雖然也遭遇危險,但并未像中國運動品牌一樣焦頭爛額、失去陣腳。根據耐克公布的最新財報,耐克銷售額較上年同期小幅上漲5%至84.1億美元;中國市場銷售額大增30%至8.9億美元,訂單量也增長了22%,成為增速最快的地區。耐克能夠在衰退大潮中力挽頹勢,得益于耐克在全行業的危難關頭伸出一只手來布局數字營銷戰略和社交戰略,借用互聯網工具打通線上線下,研發軟硬結合的新產品,實現商業升維。

  抓住核心運動人群

  與國際運動品牌市場相比,中國市場存在一個特殊之處:中國的運動品牌直接競爭對手除其他運動品牌外還有休閑時尚品牌。對于大多數中國消費者而言,購買運動鞋、運動服并非是為了進行體育鍛煉,更多運動產品被當做日常休閑裝。但隨著以美特斯邦威、森馬等為代表的泛運動時裝鞋類品牌在奧運會后崛地而起,專業運動品牌市場被迅速分流,耐克、阿迪達斯、李寧等專業運動裝備提供商的市場份額被瓜分。

  但耐克并未認為這是危機的加重,這反而為專業運動品牌篩選出了真正熱愛運動的核心精英消費人群,這類人群來自一二線城市、消費能力強,雖然市場體量較小,但城市核心運動人群帶來的市場潛力更大。而耐克要做的就是通過互聯網為這部分人群提供高品質的運動產品、社交、服務,搭建一個運動生態圈。

  開展數字社交營銷

  首先耐克開始從廣告投放策略入手,在2012年,耐克即不再在電視上大規模投放廣告,縮減40%的傳統媒體支出,轉而將費用用于開展數字營銷和社交營銷。耐克利用諸如Facebook、QQ、YouTube、Twitter等以及當地市場最適合的社交平臺,在全球建立各種形式的分類社區。例如,耐克通過社交網絡開展的“綠蔭征程”活動中,要求各地的青少年在社交網絡上傳一段展示足球天分的視頻,耐克則根據他們的表現及視頻吸引的粉絲人數和活躍度,選擇100名青少年運動員進入英格蘭超級足球聯賽進行高水平足球訓練,而最終參與者可以獲得耐克的獎金、運動裝備及職業合同。

  開發軟硬結合的產品

  早在國內小米手環等智能運動佩戴設備尚未面世時, 2006年耐克就開發出內置傳感器的跑鞋,這個價值30美元的傳感器可以實時監測你的跑步速度、距離、熱量消耗情況,這些數據會通過你手機或iPod上的耐克應用程序報告給你。隨后的2008年耐克又相繼推出智能腕帶,除了能夠記錄跑步速度、距離、熱量消耗情況,它還能夠為你繪制一幅完整的跑步路線圖。

  在2010年國內運動品牌斷崖式下滑之際,耐克設立的新部門——耐克數碼運動部,來研發更多的智能化軟件和運動硬件相結合的產品,當年年底即推出了“Nike+訓練鞋”和“Nike+籃球鞋”。“Nike+訓練鞋”可以根據收集的運動數據為用戶制定鍛煉計劃;“Nike+籃球鞋”除能夠制定運動計劃外,該應用還能為用戶拍攝運動視頻,記錄運動過程中的精彩片段。

  建立運動社交圈

  以跑步運動為例,跑步是一項孤獨的運動,對于多數都市人來說,有跑步運動的心卻礙于跑步需要忍受孤獨,往往是興致勃勃地開始、了無生趣地結束。而耐克要做的就是讓想要跑步的人找到組織,找到有跑步意愿的圈子,大家一起跑步,讓跑步變成一件可以認識新朋友、鞏固老朋友的事情。

  基于前期研發的智能運動裝備,耐克組建了“Nike+社區”。智能運動裝備記錄下的關于用戶的運動習慣、運動頻率、運動時間、運動路線圖為耐克建立運動社交圈打下基礎,用戶可以通過自己的位置找到鄰近的運動群體,或者通過關聯社交平臺Facebook和Twitter分享自己的跑步路線圖并通知好友,召集更多的好友一同運動。運動社交圈通過自發組織的力量提高了用戶的運動頻次和質量。

  運動數據庫為耐克創收

  一臺單獨電腦帶來的價值很有限,當世界上的所有電腦通過互聯網連接在一起,紅利便產生了。這也是耐克的邏輯,當一雙雙智能運動鞋、智能手連接在一起,社交紅利便產生了。

  智能運動設備積累的用戶運動頻次、時間、集中位置等數據為耐克帶來巨大的商業價值。耐克可以在跑步運動更為集中的區域開設門店,讓門店位置更加合理,并指導經銷商在指定位置進行銷售活動;同時,通過記錄用戶跑鞋的公里數,為用戶推送新鞋購置信息,比如,當一雙跑鞋已經跑過300—500公里時,用戶會收到耐克某款新上市跑鞋的廣告,從而實現精準銷售。在廣告投放方面,耐克大數據為廣告投放提供指導,在體育運動人群更為集中的地點投放廣告,實現廣告的精準到達。耐克大數據還為新產品的開發提供最可靠的市場依據;例如,當城市夜跑人數暴增,耐克可以第一時間搶占市場先機,向市場推出具有熒光和發光功能的跑鞋。

  賣“運動鞋”不如賣“運動”。在運動行業大蕭條中,基于智能運動設備耐克建立了一種“用戶+終端+數據+社群+大數據”有機結合的商業形態,服務核心運動群體,形成了運動生態圈,激活城市人群的運動意識,讓想運動的人找到組織。用戶贏了,耐克自然贏了。


【責任編輯:】
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