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養孩子太貴 童裝生意大有可為

2018/4/20 13:11:00 來源: 評論(0)23 舉報

女裝設計師品牌

童裝市場

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  劉星是女裝謎底品牌的創始人和設計師,也是兩個4歲和12歲女孩的媽媽。

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  10年前大女兒剛出生時,因為在國內找不到審美和品質符合需求的童裝,她常去歐洲、日本和香港選購童裝。“那時候就萌生過要創立一個童裝品牌的想法,但當時整個團隊都覺得時機還不夠成熟。”她說。

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  但眼下童裝市場已經大不一樣了。

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  據世界服裝鞋帽網了解,2013年中國童裝市場的增速開始超過整體服裝行業。行業競爭者迅速增多。當男裝與女裝市場的增長空間因市場成熟而縮小,服裝品牌們渴望在小朋友身上挖掘出更多的商業可能。

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  運動品牌如Nike、 adidas以及本土品牌安踏都已經擁有自己的童裝產品線;包括優衣庫與GAP在內幾大快時尚品牌,也希望父母們再逛街的時候順便再到童裝區帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝,江南布衣甚至保留了大人服裝清心寡欲的基調。淘寶上也是一派熱鬧,根據淘寶提供的數據,截止2018年3月,平臺已經有1700名設計師在淘寶開設童裝店。

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  “現在童裝行業正處于從藍海向紅海的過度階段,再不抓住機會可能就晚了。”劉星說。2017年,劉星和團隊一起推出了童裝品牌“miidiitapir小食夢獸”,并在剛剛過去的2018AW KIDS WEAR上海時裝周童裝發布中亮相。這個針對3-10歲小朋友、風格自然童趣的童裝品牌,想吸引那些“追求生活品質、注重兒童心理需求”的年輕一代家長們。

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  童裝的確大有可為。

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  這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導的童裝消費正在逐漸由80后、90后甚至更年輕的父母主導。淘寶向記者提供的數據顯示,年輕消費者是平臺的主要受眾,且母嬰用戶呈現年輕化趨勢。過去一年中,每月平均有2900萬的消費者,選擇在淘寶購買童裝,25-34歲的人平臺主流購買人群,重復購買高達60.46%,并且19-24歲母嬰用戶占比也在上升。

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  這些年輕對服裝的審美、功能性細節以及安全要求更高。特別是在中國社會當中,越來越多三世同堂“6+1”家庭結構的出現,年輕父母們在撫養小孩方面的經濟壓力相對較小,所以對孩子各方面的投入都在逐漸增加,他們舍得在關于孩子的一切消費上花費更多。

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  更據智研咨詢的數據,2013-2016年中國童裝市場規模復合增速為7.60%,2016年市場規模達1450.11億元,而2017年業界認為這一的市場規模或將突破1500億。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預計,到2020年國內童裝市場規模將突破2800億元,國內童裝市場將迎來更大的爆發期。

童裝市場

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  但是童裝這門生意,可不是讓設計師們將大人的衣服做個迷你版那么簡單。

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  盡管在成人服裝領域有豐富的經驗,但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時陷入了不少“經驗誤區”。“在成人裝品牌基礎上推出童裝線,并不是把所有事情做同比縮小那么簡單,不是直接套用成人服裝的供應鏈和運營模式。”太平鳥童裝事業部相關負責人對記者說。

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  Mini Peace在剛上市時,曾選用過和成人服裝一樣的面料,門店內配置的是帶門鎖的木質試衣間,甚至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發現這些舉措并沒考慮到童裝消費的現實,比如家長其實習慣提前很久就給小孩準備下一季衣服,小孩也不會一個人待在門店試衣間里。

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  而更重要的環節,則體現在童裝產品面料工藝以及安全性的把控上。Mini Peace在經過市場調研后開始用美國棉替代國產棉,質檢環節也更嚴苛,每件產品都要經過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。

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  雖然幾乎每個童裝品牌在宣傳時都會強調面料安全性,但實際上普通的消費者很難辨別哪些是真正安全的面料。

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  比如同一種面料也會因為染色方式不同影響安全性。比較安全的方式,是要先給棉花染色,之后紡成彩色的紗再織出布,但這樣成本會很高;而如果將織好的布料直接放入染缸染色,色彩飽和度會很高,但染料會處于相對游離的狀態,小孩子穿上很可能會轉移到皮膚組織里。

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  而在設計風格上,年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設計師們的決策。

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  歐晰析企業管理咨詢公司(OC&C)聯合合伙人王翀認為,追求個性化的年輕消費者非常“挑剔”,“當童裝的安全性和質量逐漸成為了一種hygiene factor(維持因子,即預防消費者不滿的因素),年輕消費者在關注童裝舒適度的同時,也會看重產品的設計感和獨特性。”

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  Mini Peace已經察覺了這一點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或者流行色等點綴元素,但新一代年輕家長就覺得“有些土”了。

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  現在品牌會積極與當下流行的IP形象合作,讓孩子有更多共鳴。同樣,男裝品牌GXG的童裝品牌gxg.kids在與潮流元素跨界聯名方面也經驗豐富。2016年gxg.kids與韓國YG小熊KRUNK推出聯名款,2017年更與美國波普藝術家RON ENGLISH合作,推出極具風格化的合作款。

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童裝市場

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  而對于那些更關注兒童心理需求的家長們,時尚與潮流的元素還遠遠不夠。特別是在起步較晚的國內童裝市場,大部分品牌化仍停留在款式和花色的外觀設計,很少有品牌能提供“遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求”的功能設計。

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  劉星的“miidiitapir小食夢獸”想在這方面做點努力,讓細節設計豐富的童裝成為孩子與外界交流和互動的介質。

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  在“云朵系列”服裝中,劉星將衣服前端的袋鼠袋做成了云朵的樣子,里面用彈力織帶固定了一只“小鳥”玩偶,小朋友手插進口袋可以拿出小鳥。“在跟其他小朋友玩耍的時候,就可以像變魔術一樣說: ‘我的云朵里有小鳥哦!’”劉星模仿著小朋友驚喜的聲音說道。

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  “在尋找設計靈感時,要從孩子的思維和角度來想問題,我會在跟孩子的交流和互動中,思考他們感興趣什么、喜歡什么或者害怕什么。”劉星說。

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  雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包,但是這個市場仍然屬于成長期——換句話說,每個品牌的市場占有率都不高,還沒有品牌利用起先發優勢成為市場寡頭。

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  “盡管過去幾年經歷了不斷整合,但童裝市場仍然非常分散。”王翀給出的數據是,2008年童裝銷售前30個品牌的市場占有率總和為8%,而2017年這一數字也才17%。

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  智研咨詢的數據也證明了童裝市場的低集中度,2017年,除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝之外,占據這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%,而TOP10加起來的數字也只占據了整個市場的11.3%——而國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%。

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  童裝品牌風格的同質化、質量的良莠不齊也一定程度上阻礙著行業發展。在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,中國整個服裝行業的成長發展期也才30多年,童裝發展明顯晚于成人服裝。

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  這些品牌還是沿用了它們做大人衣服時的打法——線下“悶頭鋪貨”是提升消費者品牌認知、獲取市場的較快方式。有些品牌們甚至已經進行線下渠道結構的優化。

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  gxg.kids自2012年成立至今已在全國開設了500多家門店,主要集中在北上廣深。該品牌相關負責人告訴記者,“2017年底開始,我們會放慢門店擴張的速度,更加精確地找準目標市場,進駐一些比較好的商場和區位。”

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  它們看中的是小家庭會出現的購物中心。

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  Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下渠道零售數據反饋結合,對綜合效益低的門店進行調整、轉換、關閉,推進并完成聯營門店向直營、加盟門店的轉換。“目前,品牌通過對重點城市核心商圈的考察,已經和印力、銀泰、萬達、百盛開展渠道上戰略合作,推進精準拓店。”太平鳥童裝事業部相關負責人表示。

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  而線上渠道的重要性也不言而喻。“年輕消費者的消費和生活與線上渠道不可分割,他們整個的購買決策路徑受線上影響比較大。”王翀認為,童裝品牌要在數字渠道加大投入,嘗試新零售發展模式。

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  被海瀾之家參股投資的童裝品牌“英氏嬰童”正在積極探索新零售。2018年3月28日,英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業的新零售發展模式,并計劃在數據挖掘、用戶運營及線下展開多層面合作。在英氏CEO兼總裁欒熙忠看來,線上線下一體化發展是有效建設品牌的方式之一,未來,品牌還將“與寶寶樹、天貓數據合作,通過數據認知消費者的變化,通過內部運營的方式來提高競爭力。”

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  2015年左右涌現的一批互聯網童裝品牌,更是天生帶著互聯網基因。它們在供應鏈模式、市場推廣方式、品牌運營等方面都更靈活與數字化。

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  凡客誠品原創始人鐘愷欣在2016年創立的互聯網原創品牌“壹果”,就主要通過微信等社交媒體測試市場、獲得第一批種子用戶,目前壹果與合作工廠也采用柔性供應鏈模式,同時線上以預售方式提前預估銷量以降低庫存壓力。

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  誰都想獲得第一的“寶座”。越來越多的品牌在通過重新定位來獲得突圍。

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  “定位大眾化的童裝市場已經沒有新機會了,本土品牌應該走原創化、個性化的差異化品牌建設道路。”程偉雄覺得,細分領域也會是未來童裝發展的一個機會。

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  在2018年上海時裝周KIDSWEAR上,越來越多定位細分、風格極致化的童裝品牌們在秀場亮相,以期獲得更多曝光的機會。除了自然文藝范的miidiitapir小食夢獸,高定禮服品牌Joy&Joa、定位現代國風的意樹童裝、潮流運動風的NBA童裝等,都試圖引起不同圈層消費人群的注意。

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  “但童裝的制作成本不低于成人裝,甚至比成人裝工序更復雜,用料要求更高,但童裝價格又沒辦法定的太高。”劉星說。因為可獲利空間很小,目前還沒有到這個市場的回報期。

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  然而隨著90后以及更年輕消費人群的崛起,讓她有信心覺得,未來對品質有要求、對有格調有追求的品牌發展空間會更大。

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  與世界其他國家相比,中國家庭對于14歲以下兒童的年度花銷也仍有很大的增長空間。

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  瑞士信貸的一份報告描述了各國父母為14歲以下兒童花費的年金額之大,以2015年的美國為例,當年該國父母平均會為自己的一個孩子花費487美元(約合3060元人民幣),在日本這一數字為435美元。但中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元。

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  在下一個爆發期來臨之前,每個品牌都還有爭奪頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是一塊誘人的乳酪。但它們必須把握時機。

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  看看GAP童裝就知道有多殘酷了。2014年這個品牌的童裝產品線曾以0.6%的市場份額排在第七,但是隨著更多本土品牌的涌現,以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前十——這不過只是三年的時間。

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責任編輯:姚婷
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