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李寧靠國潮與性價比去年凈賺近15億,今年要專心干好5件事兒

2020/3/30 9:08:00 來源: 評論(0)0

李寧國潮

今天(3月27日)早間,李寧有限公司(以下簡稱“李寧”)發布2019年年報,報告期內,公司實現營業收入138.7億元,同比增長32%,毛利潤68.1億元,同比增長34.7%。經營溢利15.4億元,同比增長98.6%,凈利潤14.99億元,同比增長109.6%。

截至2019年12月31日,李寧公司員工數量達3783名,其中李寧總部及零售子公司員工3610名,其他子公司雇員173名。

分類別看,報告期內,李寧鞋類營業收入達60.9億元,同比增長32.3%。服裝類營業收入71.1億元,同比增長33.7%,器材及配件營業收入6.7億元,同比增長13.6%。

分地區看,李寧在中國地區的營業收入136億元,同比增長32.6%,占營業收入的98%,其中,北部、南部、華南部市場的營業收入分別達68.9億元、49.5億元、17.6億元;其他地區的營業收入達2.7億元,同比增長8%。

渠道方面,隨著市場對李寧主品牌的信心增長,零售終端增長幅度超30%,直營收入增長15%;李寧線上通過自創的“溯”系列產品與多元化的品牌定位,細分了消費群體需求,電商渠道收入獲得40%增長;另外,李寧YOUNG品牌支線的特許經銷商收入獲得40%的增長。

截至2019年12月31日,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7550家,較2018年凈增413個;其中,李寧中國北部市場的銷售點達3953個;此外,經銷商數量凈增17家至63家,大部分銷售點由特許經銷商運營,達5157家。

李寧表示,公司將繼續利用數字化營銷策略,洞察不斷變化的消費熱點,進一步打通品牌與不同消費群體的聯系,例如關注潮流話題,強化專業運動產品的時尚屬性等。李寧未來仍以產品、渠道與零售運營以及供應鏈管理作為主要業務重點,以“單品牌、多品類、多渠道”策略為核心發展方向。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,與安踏高歌猛進的“多品牌、國際化”不同的是,李寧借助國潮“東山再起”,聚焦“單品牌、多品類、多渠道”的策略務實發展,就毛利率、經營凈利潤率方面來看,李寧實現盈利的健康及可持續發展著力不少;在渠道布局上,李寧進一步側重特許經銷商模式,在中國李寧時尚店、李寧YOUNG、集合店等繼續發力,推動李寧在北、南、華南等渠道覆蓋率,不過,李寧在西南、華中、華東僅有2784家門店,與安踏差距比較大,與此同時,李寧在品牌營銷推廣上的投入依然不菲,雖然占比不到10%,但和2018年總額比起來依然有超出近3億的投入。

在程偉雄看來,與安踏重金布局國際市場的行為相比,李寧在國際市場的收入占比已從2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%,預計李寧更致力于用心做好國內市場。

國信證券研究員張峻豪則認為,李寧公司的整體盈利能力仍有較大提升空間。毛利率方面,公司產品整體價位仍可以隨產品力和品牌力的強化提升,而良好的終端銷售狀況則將進一步減少公司對于經銷商發貨折扣的支持,再加之庫存運營效率的提升,公司直營折扣率也有望進一步下降,此外,高端產品占比持續增大所帶來的結構性升級也能帶動毛利率的提升。在費用方面,首先銷售規模的較快增長本就會帶來更高的費用投入效率,此外,隨公司針直營渠道的不斷優化提效,以及廣告宣傳投入方面更加精準和多元,占主要的銷售費用有望持續下降并向同業公司靠攏,同時內部團隊的大量擴充和激勵也只是短期情況,中長期來看管理費用率也將回歸下行的正常趨勢。

李寧公司也強調,2020年,是品牌成立的30周年,公司將繼續以“單品牌、多品類、多渠道”的策略為指導方向,鞏固并加強以下核心業務重點,不斷增強李寧式體驗價值,以優化產品及提升效率為核心,實現公司未來盈利的健康及可持續發展:

1、產品方面,公司仍將關注潮流話題,為文化創意與專業運動融合發掘更多靈感,緊密把握時尚趨勢,強化專業運動產品時尚屬性,進一步擴大消費者群體,深化品牌影響力;加大力度投入于運動科學研究與開發,提升專業運動產品的科技性能,優化消費者穿著與使用體驗,持續提升產品力;

2、渠道發展方面,我們仍以提升渠道效率為核心,持續推動渠道多元化發展,并穩步落實高效店及標桿店策略,同時繼續整改或關閉低效及虧損店舖,促進渠道結構優化;

3、優化零售運營支持平臺和供應鏈管理體系仍是我們持續關注的重點之一。加強店舖消費體驗,優化店舖運營標準,改善店務管理能力;持續探索新零售業務,鞏固并完善線上線下一體化的經營模式;加強供應鏈管理體系建設,繼續提升自有供應鏈管理和研發技術知識應用的能力;

4、營銷方面,公司將充分利用數字化手段,持續深化線上線下全方位的營銷布局。以實際消費需求為出發點,精準把握時下熱點,創造并帶動話題,增強與消費者的互動體驗,深化品牌認同感和忠誠度,增強品牌價值;

5、新業務方面,公司仍將以提升單店盈利能力為核心發展目標,將資源合理及謹慎地運用于開拓商機及市場潛力,為公司長遠持續增長盈利培育新機遇。

公開資料顯示,作為國內運動鞋服行業龍頭在李寧公司,由奧運體操冠軍李寧先生于1990年所創,主要經營的李寧品牌至今已有30年歷史,民族品牌底蘊深厚,當前在國內市占率排名第四,本土品牌中排名第二。公司總部位于北京,業務包括品牌營銷推廣、產品研發、設計、制造、經銷及零售,并擁有龐大的全國性零售分銷網絡和供應鏈管理體系。

基于聚焦主品牌的基本策略,自2017起李寧品牌收入占比已超過99.3%。作為綜合性運動品牌,李寧的五大核心板塊分別為籃球、跑步、綜合訓練、羽毛球及運動時尚。其中,前四大板塊定位為專業運動板塊,主要針對當前最流行的幾項大眾體育運動,相關鞋服產品根據各運動特點強調一定的功能性,在性能層次方面定位全面,廣泛覆蓋了從普通運動愛好者到頂級職業運動員各層級使用者的需求。運動時尚板塊主要針對大眾消費者在日常生活及休閑方面的穿著需求,以體育運動為基本風格,著力于外觀時尚性。

張峻豪認為,作為本土龍頭運動品牌,李寧產品價位中等,強調較高的性價比,在實際銷售時以中、低價格系列為主,以廣泛滿足一般大眾的使用需求。其中專業運動類產品的使用者主要為35歲以下的年輕運動愛好者。同時,公司也注重開發一定數量的較高價位優質產品,主要為技術含量較高、功能性較強的專業類運動鞋及運動器材,以及具有較突出時尚性特點的運動時尚類鞋服,包括登陸紐約/巴黎國際時裝周的“中國李寧”時尚走秀系列、線上專供COUNTERFLOW系列和各類聯名款等,以此滿足更高需求層次的消費者。

受益于業績的快速增長,李寧今天股價帶動港股體育用品板塊集體走強,截至第一紡織網記者發稿前,李寧股價報于22.85港元/股,漲幅13.965%,市值560.92億港元。

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