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設計師創業不易,但這六點做對了就有希望

2020/3/3 11:29:00 來源: 評論(0)0

設計師

  早在 2001 年 Rachel Comey 創辦其同名成衣品牌之際,時裝設計并不是一條受歡迎的職業道路。這位紐約設計師回憶:“當時的時尚界就像個小圈子。時裝周的時裝秀、品牌都比現在要少,當時還沒有直接面向消費者的營銷模式,也沒有社交媒體。”

  十九年過去了,創立和運營品牌如今已經是另一番光景。得益于數字平臺的出現、行業獎項、企業培育計劃以及大型零售商提供的支持,包括 Craig Green、Jonathan Anderson 在內的年輕創意人士獲得了在全球范圍內拓展業務的空間。然而,由于初出茅廬的品牌已能更順利地進入市場,品牌想要脫穎而出也變得更加困難,即使是最有天賦的設計師也無法保證大獲成功。在這個不斷渴望“下一個大熱門”的環境下,新的創業者所面臨的壓力既可以說是令人振奮,也有可能會讓人一蹶不振。

  Comey 補充道:“如今品牌起步的機會可能會很多。人們渴望新鮮感,但人們的記憶力時長也很短。”

  重視商業計劃的制定

  “在我接觸的設計師當中,90%的設計師根本沒有任何經營戰略,”面向時裝專業畢業生的平臺和社區 1 Granary 的創始人兼主編 Olya Kuryshchuk 表示。“他們處理工作的方式非常藝術化,寄希望于事情能夠以某種方式自然解決。”

  盡管沒有什么方法“放之四海而皆準”,但及早了解現金流、法律基礎、增值稅、航運規則以及開票等知識有利無弊。

  創意總監 Peter Do 在 2018 年推出自己的同名品牌之前毫無商業經營經驗。他通過向朋友尋求建議、收聽播客和 Google 搜索來培養自己的經商頭腦。他表示:“與做剪裁和設計相比,你花在管理上的時間要多得多。”Peter Do 銷售總監 Vincent Ho 也補充道:“時尚是一門生意,你必須要加以嚴格管理。”

  對于有抱負的品牌所有者來說,后退一步非常重要。進入大品牌學習是一種有益的做法嗎?要不要做兩份工作,而不是干脆辭掉日常工作?奢侈品購物網站 Ssense 女裝采購高級總監 Brigitte Chartrand 推薦學習工商管理和人力資源管理課程,這些課程可以幫助設計師領導團隊、與供應商和客戶談判。

  Kuryshchuk 則建議與同樣致力于公司發展的合作伙伴攜手。成立一年的成衣品牌 Duncan 的創始人 Michelle Duncan 建議設計師向業界導師尋求幫助。

  但令人欣慰的一個事實就是,一定程度的天真浪漫對年輕設計師也是有利的。Do 表示:“如果知道太多,你可能會更害怕失敗。如果所知不多,倒可能更愿意放手一試。”

  把錢花在刀刃上

  對于一個品牌而言,在扭虧為盈之前有幾年虧損的情況很常見。隨著投資者越來越多地將目光從獨立品牌轉向直接面向消費者的初創公司,自身資金不夠雄厚的設計師可能會發現,創業不易,維持運營更是難上加難。

  對于少數的幸運兒來說,眾多的零售商、孵化器,還有從 Ssense 到上海蕾虎(Labelhood)先鋒時裝藝術節,再到 LVMH Prize 大獎等著名獎項,新興設計師不缺乏能提供他們所需平臺、資金和認可的資源。但 Kuryshchuk 表示,創業之初就接受大筆現金注入往往于品牌無益。她表示:“要學會省錢,要能夠激勵和吸引周圍人士來幫助你、與你共事,要讓他們出于對你的真正信任才這樣做,而不是僅僅因為作品暫時不怕沒人買單。”

  Labelhood上,8on8的發布會 | 圖片來源:對方提供

  無論是自籌資金還是有投資者贊助,關鍵在于最大限度地利用資金。對于最初通過向家人和朋友集資創業的 Do 來說,這就意味著不花 7.5 萬美元舉辦時裝秀,也不聘請公關代理公司。

  他在接受 BoF 采訪時表示:“在花很多錢購買你可能不需要的東西之前,先試著所有事親歷親為吧。在制定預算或商業計劃并分配資金之前,要確保你錢都花在刀刃上。”Do 投資建設他的 12 名全職員工團隊(值得注意的是,該公司沒有無薪實習生),Ho 表示,這種做法讓品牌集中精力打造話語權和關注長期發展。

  每個品牌都有不同的預算,新品牌所有者應該找到適合他們的方案。例如,Duncan 發現與四五個合作伙伴合作效率更高,她可以向合作伙伴咨詢公關和生產事宜。她計劃隨著品牌不斷發展壯大將這些合作伙伴引入公司內部,“立馬組建一支龐大的團隊,往往不是最有效的資金利用方式。”

  把生產放在首位

  完善品牌的銷售和生產運營同樣至關重要。Kuryshchuk 表示:“這方面出現失誤,可能會導致你的公司撐不過一年。把這看成是先練好肌肉再上擂臺。”

  就制作服裝的場地而言,從小規模和本地化做起往往會有所幫助。設計師 Rachel Comey 選擇將剪裁縫紉業務留在曼哈頓,這種做法可以讓她實現小批量生產,并經營定制業務:展示完每個系列后,品牌就會上市銷售并統計每件商品,根據這些訂單開展生產。

  她表示:“與制版師和縫紉師經常溝通,直接與他們探討每一條縫線,每一件成衣,這是一種很棒的體驗。如果隔得太遠,要這樣做就比較難。”

  接到實際訂單之前,設計師需要事先考慮好生產流程,這樣做不僅是為了能夠趕上工期,同時也因為買手會想要了解展示的服裝的制作過程。Do 曾在 Phoebe Philo 執掌的 Celine、Derek Lam 工作過一段時間,之后決定推出自己的品牌,并在那之前一年就對工廠進行測試、與面料廠溝通。“我們只關注服裝本身及其制作場地。在此之前,我們必須先建好一套體系。”

  將零售當成一種學習經歷

  面對線上、線下、直面消費者營銷、批發等這些琳瑯滿目的選擇,當前的零售環境可能會讓創業者迷失方向。

  Duncan 與 MatchesFashion 簽署了為期兩季(截至 2020 年春夏系列)的協議,對于像她這樣的設計師而言,與知名零售商簽訂獨家合作伙伴關系可以保護品牌資產,同時為規劃下一步動作爭取時間。Kuryshchuk 表示:“你可以通過這樣的機會測試你的生產,確保你按時交貨,也不需要不要處理多家門店、貨幣、發貨規則等問題。”為了避免對單一合作伙伴產生依賴,他建議簽約時間不要超過兩季。

  總有討價還價的余地。Do 與 Net-a-Porter 開展了為期兩季的數字合作伙伴關系,這使得他可以通過自己的電子商務網站和實體店進行銷售。不僅如此,他還因此接觸到重要的品牌反饋和資源(打造了一個“貨運和物流訓練營”),并獲得了完成包括 Nordstrom 和 Bergdorf Goodman 在內的眾多零售商訂單的自主權。

  Rachel Comey洛杉磯門店內的產品/圖片來源:對方提供

  無論選擇哪種渠道,關鍵都在于線上線下并行,隨著品牌的發展,這種做法還可以為品牌獨立性奠定基礎。五年前,Comey 在紐約克羅斯比街(Crosby Street)開設了她的第一家門店,這對于她了解購物者的生活與需求發揮了極其重要的作用,并為產品開發持續提供信息。她表示:“我每天都在了解客戶的生活方式:她的身份、她的目的地、她所從事的工作,以及她選擇的出行方式。我與客戶建立了更加深入的聯系,這真的很重要。”

  保護你的品牌

  盡管并非所有的設計師都擁有營銷的天賦,但清晰的品牌信息對于企業獲得長足發展至關重要。Chartrand 表示,這和你制作的產品一樣重要,而且“必須從一開始就考慮清楚”。

  首先就是要保護品牌。Ashfords LLP 合伙人兼商標主管 Carl Steele 表示,知識產權注冊需要及早完成,因為這可能是潛在投資者成敗的一大因素,一旦出現糾紛,花費的成本將會非常高。他建議在注冊商標之前在全球范圍內進行侵權檢索,并記錄整個設計過程。

  品牌要記住選對戰場。Steele 表示:“不管你有多成功,總會有人剽竊你的成果。但他們給你造成實質性的傷害了嗎?”設計師可能需要支付數千美元的律師費,而這些費用原本可以用于招聘新員工。“通常情況下,更有價值的做法在于把錢投向其他領域,然后繼續前進。”

  在發展品牌形象的同時,要認識到設計師個人特色與存在的價值,并保持其一致性。Chartrand 將 Simon Porte Jacquemus 列為黃金標準(這位鬼才設計師的 Instagram 內容,無論是個人特色還是審美都與其同名品牌保持高度契合)。

  許多嶄露頭角的品牌推出了瞄準年輕消費者的高價產品。Raven 是倫敦的一家公關機構,代表包括 Richard Malone 在內的年輕時裝品牌。公司創始人兼品牌總監 Sophie Jewes 表示,品牌推廣的核心在于這樣一個問題:“你打算如何吸引以這個價位向你購買產品的人群?”

  只有在打造了強大的生產和銷售基礎之后,才應該去考慮媒體、發布會以及名人造型這些因素,并且還需要對這些做法進行精挑細選的甄別。Kuryshchuk 表示:“一些品牌建立了龐大的粉絲基礎,獲得了大量的媒體報道,并依靠品牌合作得以生存,但幾乎沒有自己的銷售額。這絕非長久之計。”

  細水長流求發展

  擴展業務規模沒有硬性規定,但如果存有疑慮,一定要慢慢來。在打造視覺形象之前,先在商業、生產和銷售領域投入時間和金錢來建立強大的基礎,然后再考慮增強媒體報道。

  這可以總結為,為對當下充滿炒作的媒體環境采取一種保守應對的態度,要習慣說“不”。Kuryshchuk 表示:“LVMH Prize 每年都有。一個好的展廳這季想和你簽約,他們下季也會想要你來展示。如果有造型師想用你的作品拍攝,下次還會來的。”

  設計師的合作伙伴、以及雙方如何維持這些合作關系對于負責任的成長同樣至關重要。Chartrand 表示,品牌“與讓人感覺真實可信的零售商合作、構建緊密關系非常重要。這些關系極其個性化,在早期階段,二者之間需要開展流暢的溝通,而這也有助于雙方長期合作取得成功。”

  設計師應當克制將自己的品牌與時髦的“有看點”的品牌進行比較的欲望,否則他們的產品在頭幾季就會下架。專注于他們可以控制的東西,比如密切關注現金流、只承諾可行的訂單、按時生產高質量的產品,以及協調營銷措施從而吸引粉絲,這些措施更有可能吸引忠實客戶,獲得業內人士的真知灼見。

  Duncan 在咨詢、美妝和人才管理方面擁有豐富經驗。她表示:“創立一個品牌,特別是在高低起伏落差如此之大的時尚界,你的情緒會搖擺不定。你必須很快學會如何管理你的時間,這樣你就不會不自量力,陷入瘋狂。”

  專注于個人時間,也就是減少社交媒體使用時間、保持于工作之外的人際關系——是一項耗時但有效的策略。這種做法不僅為設計師提供了創造性思考的空間,也培養了工作室同事之間的信任和溝通。


來源:BOF  作者:Zoe Suen

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