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逆勢時期 奢侈品行業探索新的線上謀局

2020/3/12 9:57:00 來源: 評論(0)0

奢侈品行業京東電商

  春節、情人節、春上新,開年本應是時尚奢品品牌的黃金檔,但2020年一場突如其來的疫情,讓線下零售業遭受了巨大的沖擊,尋找觸達消費者的新路徑成為品牌商面臨的首要問題,他們開始積極探索新的數字化模式和重新思考線上業務的布局。

  記者發現,近來在保障民生供應和醫療應急物資配送上獲得各方贊譽的京東,其實還同步在時尚奢品領域悶聲干了幾件大事:2月14日,美國休閑領導品牌Tommy Hilfiger登陸倫敦時裝周,聯合京東開啟2020年春季Tommy×Lewis聯名款系列首發預售,讓消費者足不出戶購買秀場同款;3月2日,意大利潮流品牌MSGM以“京東自營+官方授權”的模式入駐京東,通過京東自營的完備供應鏈體系,在疫情期間也能保障消費者的優質購物體驗;3月5日,全球首一個奢侈皮具世家Delvaux正式開啟其電商之旅,首一家官方線上旗艦店就開在了京東。

  京東最近的消費數據也顯示了一些值得關注的現象:今年元宵節至情人節期間,京東異地訂單同比增長125%,“禮品”類訂單量增長146.7%,奢侈品的銷量同比增長明顯,高檔化妝品的銷量同比增長高達73.91%。

  已經入駐京東的商家表示:“幸虧和京東有合作布局線上業務,提高了品牌整體的抗風險能力,對于下一步探索線上線下的融合也奠定了重要的基礎。”

  深入探查京東在非常時期與眾多品牌合作的“非常”故事,或許將對后疫情時代的奢侈品行業如何線上謀局帶來參考價值。

  “非常”賣貨:缺席時裝周 也能同步秀場買潮品

  麥肯錫出具的《中國奢侈品報告2019》指出,中國年輕人買走了全球1/3奢侈品,90后正成為奢侈品的購買力大軍。研究表明,他們更喜歡時尚潮流品牌,熱衷于在社交媒體上搜索最新的潮流趨勢。

  然而,受疫情影響,中國明星、KOL、買手等大面積缺席這一季的時裝周,很多品牌不得不竭力思慮,如何通過更多數字化模式擴大產品曝光量和營銷機會。2月14日,美國休閑領導品牌Tommy Hilfiger亮相倫敦時裝周時,就聯合京東同步開啟了2020年春季Tommy×Lewis聯名款系列首發預售,消費者足不出戶,亦可同步Get秀場同款。

  據悉,這種模式也曾在京東時尚與亞洲潮流品牌CLOT合作時運用,當時,CLOT特別推出的以龍虎紋代表力量和榮譽的白色限量T恤在京東平臺上架后,19小時內就創造了預售超過3500件的亮眼成績。

  京東的AR技術也在此時發揮助力,讓消費者通過屏幕即可360度全方位感受商品。法國皮具品牌卡米·富爾奈(Camille Fournet)曾在與京東的合作中,就通過AR互動的功能,將品牌專屬的定制服務同步拓展到線上,消費者可以在線點擊挑選自己喜愛的材質和色彩隨心搭配。如此一來,每個人都可以成為一名手工藝人,創造獨特的專屬定制物件。

  比起時裝周的清冷,疫情期間更讓品牌商家苦惱的是,國內線下門店大部分歇業,繼續營業的門店也門可羅雀,加上大批員工歇業在家的成本,門店經營面臨巨大挑戰。

  如何幫助品牌商家逆境突圍?京東時尚居家團隊和長期合作的品牌商家不約而同地想到了靈活輕巧的“超新星計劃“。超新星計劃是京東社交電商的一部分,原是京東針對下沉新興市場打造的以小程序為媒介的社群型社交電商解決方案,是基于微信形成的小程序矩陣,較大的特點就是可以通過私域流量的裂變完成離店場景的訂單增量。

  其中,超新星云店是矩陣中通過幫助品牌方搭建小程序,借助其門店導購力量在微信社群中實現分享裂變和銷售的解決方案。數據顯示,2月10日至2月17日,有2096名時尚居家行業的門店導購,在京東超新星云店模式小程序實現復工和銷售,截至目前達成下單金額近千萬。

  基于自身的互聯網能力與大數據精準洞察,京東不斷與品牌攜手通過一系列年輕化的營銷思路,讓消費者看到品牌的多樣性和創新性。

  “非常”開店:正品保障、高效送貨一個都不少

  通常情況下,一個奢侈品牌要在線上開設官方旗艦店,需要品牌自身組建專門的運營團隊,并經過長時間的一系列準備工作才能正式營業。疫情期間,有的品牌卻得益于電商平臺的創新解決方案,在開張節奏上按下了快進鍵。

  3月2日,意大利潮流品牌MSGM,即采用“京東自營+官方授權”的模式,在盡可能短的時間內上線官方旗艦店,快速拉近了與消費者的距離。這種京東奢侈品的獨門模式,由京東與品牌直接簽約合作,所有旗艦店貨品由品牌授權直供。

  同時,依靠京東完備的供應鏈體系,對店鋪進行精細化運營,后期再通過京東強大的物流運力,將商品如期送至消費者手中。所有商品均由京東奢侈品買手在品牌發售新一季系列后親赴國外選貨,并在入倉時經過嚴格的質檢,確保消費者拿到每一件商品的品質。據悉,這種模式在疫情期間時為商家穩定銷售提供了重要的支持。

  據記者了解,此前英國時尚品牌Paul Smith、奢侈品巨頭PRADA集團進駐京東,同樣采取了上述模式:去年5月,英國時尚品牌Paul Smith攜手京東在中國首度開設官方授權線上旗艦店,Paul Smith品牌表示,此次合作是Paul Smith在中國數字營銷戰略上的一次重要舉措,希望通過京東強大的零售基礎設施服務,能夠將Paul Smith獨特的 “新意經典”(Classic with a twist)設計風格帶給中國廣大的消費者。

  此次疫情期間全國交通、物流受阻,但是,在這個大街小巷格外“空曠”的春節,京東快遞小哥為消費者配送了2.2億件、超過29萬噸的民生用品……很多人都表示,京東紅已經成為一個帶著溫暖和安心屬性的標志。

  事實上,在足不出戶的情況下,消費者更加依賴線上來滿足購物需求,從人群到地域,線上滲透率普遍提升。而在體驗得到保障后,消費者對于平臺和品牌的信賴度也會隨之相應增加。從某種角度上來說,品牌商如果能在這一特殊時期攜手互聯網優質平臺做好線上布局,有很大可能轉危機為契機。

  “非常”上線:為品牌開啟更多期望

  相比積極擁抱數字化新生代的年輕潮牌,對于那些歷史悠久的奢侈品大牌而言,邁出電商化的首一步并非易事,他們對零售渠道的嚴苛標準,注定在合作伙伴選擇上有更為復雜的考量。比如最終選擇將首一家線上旗艦店落子京東的全球首一家奢侈皮具品牌Delvaux。

  “京東的獨特之處在于它既能保證商品的真實可靠性,又能扎實提供承諾的高端服務。”在談到為何選擇京東作為品牌首次開設線上旗艦店的合作伙伴時,Delvaux全球首席執行官Marco Probst如此表示。作為一家擁有190年歷史的比利時皇家御用品牌,“百分百的正品保障”以及“尊貴的體驗感”是其選擇線上零售伙伴不容撼動的底線。

  一個早已被多方達成的共識是:京東能夠在入局奢侈品領域后短時間內迅速崛起,贏得諸多大牌的芳心,核心優勢就在于對假貨的“零容忍”。

  同時,京東持續從售前、售中、售后的每一個細節傳遞品牌的風格與精神,小到連品牌旗艦店里兩張圖片的間距都需要仔細斟酌;顧客下單后,無論是“京東奢侈品”專屬包裝,還是每件商品上的“京東奢侈品”標簽,乃至充滿禮遇的“京尊達”專屬配送服務,都從每個細節傳遞著奢侈品牌希望帶給用戶的尊崇體驗。這也是奢侈品牌極為看重的。

  據記者了解,疫情期間,為了幫助更多仍在觀望中的時尚奢品商家實現線上零售市場的快速布局,京東還開通了免費定制專屬品牌小程序的服務。一周之內,京東店鋪也可以直接復制到小程序中,實現多流量入口轉化。瑞士高級制表品牌愛彼表此前就已通過京東開普勒輕商城邁開了電商領域的首一步。

  從更長遠的角度來看,對于尚未啟動電商之旅的奢侈品牌而言,京東平臺除了具備正品堅持,以及對品牌DNA的完整傳達能力,還在更多方面擁有強大吸引力。

  在歐美,奢侈品消費者人群相對集中于高線城市高收入人群,品牌垂直電商業務可實現基本覆蓋;但在中國,更為廣泛的奢侈品消費者群體,分散在更廣闊的地域,選擇攜手一家實力雄厚的綜合電商平臺,則是彌補線下用戶觸點不足的優佳路徑。

  來自京東最新公布的2019年第四季度和全年財報數據顯示,京東2019年的年度活躍購買用戶數增長至3.62億,單季新增年度活躍購買用戶數創下過去12個季度以來的新高,第四季度的新增用戶中超過七成來自三至六線城市。毋庸置疑,京東強大的獲客能力與下沉市場的開拓能力,還將成為品牌拓展潛在用戶,實現有質量增長的新引擎。

  隨著以京東為代表的線上通路的有效拓展,新的消費模式也正在全面開啟。從長遠來講,勢必加速品牌的線上布局,讓諸多行業高管將樂觀預期押注于“中國經濟的韌性”。

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