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女性消費品市場波瀾:維密英國破產國內都市麗人破釜轉型

2020/6/16 15:40:00 來源: 評論(0)4

都市麗人

     最近,維密英國公司破產在女性消費品市場掀起波瀾。

    智通財經APP獲悉,6月9日,據媒體報道,維多利亞的秘密英國公司即將進入破產清算。接受委托的德勤會計師事務所表示,將幫助維密英國公司進行投資重組、調整租賃條款,并為其尋找潛在買家。

此前,維密母公司L Brands宣布將減少旗下維密門店的數量,計劃于今年在美國和加拿大關閉約250家門店。

在不利的經營環境之下,L Brands一季度凈虧損2.97億美元,其中維密銷售額同比下滑46%。4月下旬,原計劃收購維密的接盤方Sycamore Partners終止了交易。

令人唏噓的是,維密開始走下坡路之時,中國本土曾經的“國民內衣”品牌都市麗人亦沒有獨善其身。

1 負重轉型致都市麗人業績疲軟

     截至6月12日收盤,都市麗人的股價為0.63港元,只及2015年9月最高點的零頭。2019年全年,都市麗人股價下跌近6成,2020年年內續跌了近5成,股價呈45度下滑趨勢。

行情來源:智通財經APP

智通財經APP注意到,導致都市麗人股價持續下挫的直接原因是公司業績大幅下滑。據都市麗人2019年年度業績報告,2019年,公司實現收入約40.82億元人民幣(單位下同),較上年同期的50.96億元,下降19.91%;股東應占虧損12.98億元,而上年同期股東應占利潤為3.78億元。

事實上,在業績“變臉”前的2017年及2018年都市麗人的業績曾連續兩年實現增長。其中2018年營收大增12.2%至50.96億元。2019年業績之所以大幅下滑,原因是都市麗人在2019年啟動轉型計劃。

據都市麗人披露,公司于2019年8月長期聘任波士頓咨詢公司,以檢討集團的整體運營策略、主要品牌運營模式、庫存管理、優化管理組織架構、全渠道零售管理、優化直營門店的結構,制定集團的業務策略和戰略落地及各項措施的優先次序。

波士頓咨詢建議都市麗人財務多項改革措施,其中包括:回歸實用、功能和性價比較高的版塊而非轉向快時尚性感版塊;加速清理舊庫存;優化加盟商的結構;采取行動紓緩加盟商的現金流量問題;關閉虧損的店鋪、開設新店鋪及采用新形象翻新現有店鋪;及推出更多經典/長青產品等。

波士頓咨詢建議獲得都市麗人積極采納。2019年,都市麗人以較低折扣清理舊存貨,因此計提存貨撥備約7.38億元;為緩解加盟商資金緊張的問題,都市麗人一次性豁免了加盟商約3.27億元的應收賬款;同時,都市麗人計提了應收賬款減值撥備約6870萬元及計提其他應收賬款款減值撥備約2430萬元。

這一系列改革措施下來,截至2019年末,都市麗人的存貨由上年同期的11.64億元減少至6.8億元;應收賬款金額由上年同期的8.26億元下降至2.76億元;現金及現金等價物由上年同期的14.96億元下降至8.54億元。

從都市麗人流動資產結構變化判斷,公司雖然“破了財”但轉型效果明顯。

數據來源:都市麗人2019年財報

2 傳統品牌面臨挑戰,轉型勢在必行

當然,好端端的都市麗人為何要轉型,又為何選擇在2019年?這又是一個值得回答的問題。

回顧近10年都市麗人的發展,作為“國民內衣”品牌,公司在早期的發展十分迅猛。營收從2011年的16.56億元增長至2015年的49.53億元,年均復合增長率超過30%。

2015年,發展勢頭正盛的都市麗人開始實施“萬店計劃”,當年零售網絡門店總數達到8058家(加盟店6937家、自營1121家),成長為中國內衣市場龍頭,但也因為擴張策略激進導致造成門店數飽和,進店率下降、成本增高等問題。

2016年都市麗分銷網絡門店凈減少958家至7651家。當年營收同比減少營收減少8.9%至45.12億元,由于成本大幅增加,公司凈利潤更是大幅回落55.19%至2.42億元。

2016年,主打舒適度的“無鋼圈內衣”產品向主流產品發起挑戰,市占率超過10%。

如今回過頭來看,當時的都市麗人或許并非看不到“無鋼圈內衣”市場的發展機會,而是由于業績增長壓力,只得有所取舍。

2017年5月,復星瑞哲認購都市麗人11.18%的股權為公司帶來了近6個億的資金,不過復星對都市麗人未來兩個財年的業績也提出了要求,包括都市麗人保證2017年及2018年的收入同比增幅分別不低于3%和6%,或者2018年的收入相比2016年增幅不低于9.18%;2017年及2018年的扣非凈利潤同比增幅分別不低于20%和15%,或者2018年的扣非凈利潤相比2016年增幅不低于38%。

2017年及2018年,都市麗人分別實現營收45.42億元和50.96億元,分別同比增長0.67%和12.2%;實現凈利潤3.17億元和3.8億元,分別同比增長31.01%和19.75%。

要拿到這份成績單,都市麗人必然不能對產品和銷售渠道大動干戈。2017年公司分銷網絡門店為7171家,2018年甚至增長至7305家。與此同時,都市麗人還大力發展線上渠道業務,上述兩年電商收入分別達到5.43億元和7.12億元。

數據來源:都市麗人2018年財報

值得玩味的是,都市麗人毛利率從2016年的44.37%下降至2018年的41.67%;應收賬款從4.51億元增長至8.26億元;按金、預付賬款及其他應收款由5.03億元增長至7.9億元。2018年公司經營活動所得現金凈額僅為0.51億元。

都市麗人雖順利完成業績“對賭”條件,但公司分銷網絡已經變得相當沉冗。2019年,公司進行分銷網絡改革之后,其分銷網絡門店下降至5970家。

據都市麗人于近期發布的澄清公告,截至2019年12月31日,集團擁有約2200家加盟商,逾一半加盟商僅擁有一家店鋪,導致較高的行政費用。此外,較小型加盟商由于資源有限,其進一步擴張的機會渺茫。這表明,都市麗人的分銷渠道仍有進一步整合的空間。

那么,都市麗人轉型過后,是否有望重回巔峰?

3 亡羊補牢,猶未為晚?

作為叱咤中國內衣市場十數載的都市麗人,至今仍有廣泛的群眾基礎。

據天貓數據顯示,目前都市麗人官方旗艦店粉絲數量為405萬、VICTORIA’S SECRET官方旗艦店粉絲數量為377萬、歌瑞爾內衣旗艦店粉絲數量為687萬、曼妮芬官方旗艦店粉絲數量為322萬、安莉芳官方旗艦店粉絲數量為247.8萬。

據艾媒咨詢的數據,2019年中國內衣市場規模約為2000億元,其中,女性內衣市場占總市場規模的60%以上。

這些數據表明,都市麗人仍然位列中國內衣行業第一梯隊,公司在內衣行業有廣闊的發展空間。展望未來,都市麗人需要做的是如何推出更懂女性、更優質的產品。

根據都市麗人披露,為了轉型,公司在2019年除了聘任波士頓咨詢公司,還于2019年下半年委任蕭家樂為新行政總裁,以及進行了其他高級管理人員人事調整。

    考慮波士頓咨詢公司的有關財務及營運方面詳細建議的報告后,都市麗人決定在2019年11月和12月提出轉型計劃。包括回歸專注實用、功能和性價比較高的產品;聯合新代言人關曉彤推出新商業廣告,以推廣新設計產品;于2019年第四季度開設六間以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店和于2019年12月以全新的形象開設和翻新第七代貼身衣物門店;加大對電商渠道和騰訊小程序的投資,以打破在線和線下營銷之間的界限并實現全渠道營銷;拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口。

概括來看,都市麗人的轉型主要包括,管理升級、產品升級、渠道升級,這些都是做好消費品的必備要素。當然,要做好消費品并非要素的簡單加總,“化學反應”效果如何還有待時間觀察

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