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設計師品牌和買手正轉向數字平臺來銷售

2020/7/1 12:18:00 來源: 評論(0)2

設計師品牌

        荷蘭羊絨品牌Extreme Cashmere認為,明年春天,消費者會希望它們的羊絨衫有一點亮色。該品牌由Saskia Dijkstra和Camille Serra于2016年創立,由Rainbowwave在紐約的Showroom代理,包括Ssense、Amarees和Ikram等多品牌零售商販售其觸感柔軟的單品。在其2021早春系列中,兩位創始人將為其諸如一些閃閃發光的金銀絲面料。

       但是新冠疫情讓全世界的買手都暫時被禁足在家中,Extreme Cashmere在Rainbowwave的團隊計劃通過視頻電話和數字Showroom讓買手們了解其最新系列。

      雖然科技幫助Extreme Cashmere繼續銷售,但傳達其產品的活力卻變得更加困難。這一季的新款金銀絲羊絨制品在圖片上看起來并不像實物。“它在網上不上相,”代表該品牌的 Rainbowwave的創始人兼總監Maria Lemos表示。

因此,盡管現代科技取得了諸多進步,這個品牌及其Showroom還是轉向了低保真的解決方案:向每位買手郵寄一條用新材料制成的腰帶,讓他們親眼看到實物,還有一套完整的羊絨樣本。

這是策略昂貴但十分必要,品牌可以向買手們展示其最好的一面,這群買手正在縮減預算,并通過一個接一個的視頻會議來審查服裝系列,這和過去在時裝之都親自評估大異其趣。

“許多與我們合作的設計師已經決定跳過這個季節,”Ordre董事長兼首席執行官Simon Lock表示,他的公司是一家專注于3D圖像的虛擬Showroom公司:“但早春和度假系列仍有市場。”

Ordre和NuOrder只是為數不多的幾個數字批發和圖像平臺中的兩個,這些平臺幫助品牌在常規季節中虛擬展示和銷售其產品,但現在,這將在銷售中發揮更廣泛的作用,因為這場疫情讓人們無法旅行。這兩間公司還將支持倫敦、米蘭和巴黎舉辦的數字時裝周。在這些時裝周上,品牌將展示數字時裝秀的替代品,以保持消費者的激情,并向零售商販售其季節性敘事。

6月和7月的市場并不會太反常。盡管在接下來的幾個月里,會有一些小規模的區域性訂貨會,但市場預計,9月份這一季也將主要是數字化的形式。對品牌而言,這意味著個人關系從來沒有像現在這樣重要。

與Rainbowwave合作的在線零售顧問Martin Bartle說:“如果僅僅是圖片,我們就給他們發送一張產品訂貨清單就好了。”

為了在6月和7月取得成功,品牌需要做的不僅僅是上傳一些圖片到這些數字批發平臺上,還需要通過多種媒介來吸引買手:高清圖像、360度視頻、創意時尚電影、視頻電話和郵件。

線下訂貨也并非完全不可能。在地采購預計將于7月在米蘭和9月在巴黎進行。話雖如此,數字工具依然非常重要。擁有最大市場份額的數字批發采購平臺Joor,自疫情封鎖以來,其平臺上的買手活動增加了46% 。

法國數字批發平臺Le New Black董事總經理Romain Blanco-Espuny表示:“通常,數字轉型需要3至4年時間。”

這一季,買手們將花費大量的時間來適應這種轉變,瀏覽不同的平臺和使用新方法來評估他們所看到的系列。

Mytheresa的時裝買手總監Tiffany Hsu說:“對我們來說,觸摸不到實物是一個非常大的挑戰。”數字預約比實際的預約時間要長得多……許多品牌每季提供500個SKU,它們得精簡一點。”

時尚行業的數字批發平臺讓買手們能夠在線審查和訂購產品,當它們試圖爭取市場份額,并與不同的貿易組織和展會合作時,還需要有不同的附加功能。

在這個市場上,不同的平臺通過不同的技術產品、地區滲透和零售商關系來區分。Joor和NuOrder是行業中最常用的。Ordre以其360度展示產品的技術而聞名,這種技術可以讓買手看到圍繞模特身體旋轉的圖像,并且與Joor有合作關系。而Le New Black在法國和歐洲市場很受歡迎,其與巴黎時裝周合作緊密。

不同的選擇之間存在著健康的競爭,盡管還沒有一個平臺成為最終的解決方案。Joor擁有較豐富的批發管理平臺的歷史,是最成熟的公司,其目標是主導市場,這或許也是其與Ordre合作的原因,后者是一家規模較小,但視覺驅動力更強的競爭對手。“品牌必須開始考慮建立一個更加全球化的平臺,這是該行業的發展方向,”Joor首席執行官Kristin Savilia表示。

但這會是哪個平臺呢?為了決定哪一個平臺適合自己,品牌和其Showroom應該審查不同的企業,從中選擇一個,并投資建設與其相關的視覺和信息內容,把過去花在實體Showroom的錢花在這上面。

一個品牌應該考慮哪個平臺最適合其重要的零售商客戶,以及哪個平臺最適合該品類或提供的產品——或者哪一個平臺適合同一組Showroom旗下品牌,哪一個平臺適合一個品牌。例如,Nordstrom百貨就使用NuORder處理其數字批發訂單,而Neiman Marcus集團和Shopbop卻使用 Joor。巴黎時裝周與Le New Black聯手舉辦即將到來的數字時裝秀,為其 Sphere Showroom中的新興品牌提供服務。

數字平臺只有在品牌允許的情況下才能成為有用的工具或平臺。提供足夠的圖像是關鍵:高品質、多角度、以及視頻等更多的可見性方式,讓買手能夠清晰地觀察到衣服如何穿在身體上。

Tomorrow London Ltd的商務總監Elena Troulakis表示:“我們正計劃打造一個高度策劃和內容導向的數字平臺。”該公司擁有自己的Showroom。

只要買手們能夠清楚地看到產品的顏色和質地,視覺形象就不一定需要花哨的相機或燈光——買手們要看到產品的真實描繪,而不是經過精心修飾的東西。

“照片總是比你在現實生活中看到的更加完美,” MyTheresa 的Hsu說。

對于買手而言,一個系列或者一個設計師品牌不僅僅是一件商品,品牌需要像電商網站一樣對待它們的展示平臺,把內容和商務結合起來。

Blanco-Espuny說:“品牌的敘事手法不僅在于設計和靈感,還在于它的生產方式。”。

買手們需要試圖預測明年什么會引起購物者的共鳴,而關于一個品牌的可持續發展計劃或者一篇設計師的季節靈感的文章可以對一名預算有限的買手產生影響。

Nuorder的聯合創始人Olivia Skuza表示:“在這里,內容為王——這能夠創造那種品牌身臨其境的體驗。”

如果一個品牌將一個系列作為展會或Showroom的一部分,獨特的標簽和關鍵詞可以做為其與別不同的特點。

Nuorder的另一位聯合創始人Heath Wells表示:“現在,零售商可以通過說‘我想找一件素皮夾克’來搜索,如果一個品牌已經按照這種方式對他們的產品進行了分類,那么買手現在就可以找到它們的產品。

無疑,把一本布料冊或者面料樣品集合起來寄給買手的老派做法是值得的。如果一個品牌打算著重推出一款新的面料或是色彩,這種高觸感的方法會非常有利。

發送整個樣衣系列則是另一種選擇。Troulakis建議,如果一個品牌在海外擁有重要業務,就應該向當地合作伙伴發送一整套樣衣,讓當地買手們也能親眼看到。當然,生產一套額外的樣衣可能要花費數十萬,這對許多設計師品牌來說都不是一個可行的選擇。

她說:“我認為這是一個例子,說明了考慮本地化的重要性,不要指望每個人都會來一兩個地方下訂單。”

最終,品牌和買手要進行最艱難的對話時——商定面臨挑戰的零售商何時以及如何向那些還在等待上一筆尾款的品牌支付款項——這個過程是任何軟件都無法取代的。

Rainbowwave的Lemos表示:“討論付款是一個非常脆弱的問題,你必須面對面(通過視頻)進行討論,而且需要那些已經建立了關系的人進行操作。”


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