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特步與少林寺的聯名碰撞“新國潮”,鏈接時尚

2020/7/1 12:19:00 來源: 評論(0)0

特步

     最近在潮流領域動作頻頻,先是推出了一系列“高科技又有溫度”的產品,后續又憑借《我們的樂隊》收官打出一波熱度,不過最具話題性的,還數特步與少林的聯名合作。

      6月21日,特步在少林做了一場聯名國潮秀,給觀眾帶來了一場視覺盛宴,在Bilibili的直播頁面不斷有彈幕刷出“驚呆了”“震撼”等詞語。

少林山門前開設時尚秀場,這還是少林1500年歷史中的第一次,除了T臺走秀,還有少林功夫的展示。演出共有9幕,開場篇章是“佛教中國化之路與功夫服裝演進”,展現了1500多年來僧服的變化;接下來是成年武僧對小武僧的教導,展現文化的傳承,大小武僧并肩同行,開啟了秀場展示環節。秀場包含了“X型T臺”“三角形舞臺”和“背景舞臺”三部分,寓意著武功的“三重境界”,從童裝展示到成年款,整個大秀演繹了從少兒到青年再到壯年,最后修成正果的成長歷程。

特步和少林的聯名在今年年初就已經官宣,當時在運動時尚界也引發了不小的震動,只是此前消費者一直沒有等來特步和少林寺的聯名款產品。事實上特步對這一次的聯名款設計頗費心思,據特步介紹,產品設計與少林功夫非遺傳承人合作,特步的設計師研究了少林文化的大量資料——壁畫、功夫、經文等,用于產品創作。

“少林寺大秀”也全方位地展現了聯名首批產品,從上衣到運動鞋、從夏裝到秋冬款均有亮相。目前部分商品已在特步的天貓旗艦店開售,三款夏季短袖t恤、一款圓領衛衣以及一款收口運動長褲,每一款均提供了不同的顏色和設計。此外部分童裝產品也在線上和線下門店均有銷售。

對于本次合作,特步集團總裁丁水波表示,“希望這次中國千年功夫文化與中國體育精神的相遇,能夠把他們向更多年輕人傳遞,同時少林功夫蘊含的中華文化基因與精神內核,也與特步的品牌精神相得益彰。”

特步的運動基因與少林寺的武學文化相契合,比起一次簡單的聯名,特步更想借同少林的合作滲透到其文化的深層領域,繼而突顯出自身產品的文化價值。簡言之,他們不想將聯名僅僅停留在表面。

在服飾領域提到武學,消費者往往會聯想到“國潮”。事實上,“國潮”這個詞正在由初見時的驚艷逐步轉化成平淡,一些缺乏內核的泛國潮正在不斷被質疑“同質化”,少有張力,缺乏內涵,很多產品已經稀釋了國潮本身的意義,也逐漸失去了其原有的文化內核。

特步這次想做的則是給國潮定義一次“回歸”,借少林寺1500年的文化背書,打造一個由內向外、充滿東方美學的潮流產品,通過不同程度的活用少林元素,使每一款設計都能講出屬于自己的故事。

而少林也借著這波大秀順勢“火”了一把。少林在傳統文化中的地位毋庸置疑,但傳統文化文化如何創新,如何真正“熱起來”,則需要不斷深耕廣拓。近幾年不少傳統文化都借時尚外殼煥然一新,吸引一眾年輕粉絲。少林文化同樣需要出圈的土壤。此番與和特步的合作也算是少林進行傳統文化創新的一種嘗試。目前山門前少林文創店也煥然一新,消費者可以看到很多特步幫助打造的屬于少林功夫文化的自創產品。

此前懶熊體育曾分析過國產運動品牌正在探索“聯名2.0”(延展閱讀:從營銷帶貨到文化輸出,國產運動品牌聯名進入“2.0時代”?)特步和少林寺的聯名同樣是這個方向上進行深層次探索。相比于單純借助熱門IP帶貨這種蹭熱點方式,特步和少林寺的聯名更注重精神內核。通過特步原有的運動基因與少林功夫擦出火花,雙方品牌在此基礎上進行了深度合作,共同打造IP,互相吸取文化和精神內涵為己所用,從單向借力轉變到雙向輸出,以求最終達到雙贏。

年輕消費者依然是特步面向的主力人群,包括這次“少林寺大秀”沒有選擇傳統的電商直播平臺抖音快手和淘寶直播,而是放在了Bilibili,就足以看出特步對“后浪”的重視度和敏感性。時代趨勢,“Z世代”正在成為消費的主力,在購買決策時,他們往往將“個性化”“體現態度和性格”放在實用性、性價比之前。

      此番特步與少林寺的聯名產品從設計到風格上也貼近年輕人“表達態度、張揚個性”的購物理念。從去年9月特步登上倫敦時裝周——這個以年輕、時髦和話題為特色的潮牌聚集地,特步的潮流設計就已經得到了國際認可。近兩年特步在探索年輕群體潮流文化的同時,也正一步步將品牌文化融入年輕人的生活當中。

     好的營銷方式脫離不開好的傳播內容。事實上,特步的一系列營銷,其目的還是在加碼自己的產品力,通過技術創新、資源整合與聯名合作等多種方式,特步正在全面提升消費者產品體驗,把消費者的注意力更加集中到自己的產品本身,從而促進品牌價值得到進一步提升。


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