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Jordan Brand營收逆勢上漲,背后關鍵詞是中國和喬丹

2020/7/2 14:53:00 來源: 評論(0)2

JordanBrand營收逆勢上漲

疫情之下,喬丹這個名字或將再一次拯救耐克。

      受新冠疫情的影響,耐克本財年第四季度(2020年3月1日至5月31日)營收數據慘淡,收入下降了38%。相比去年的營收狀況,耐克七大品類中的其中六個都呈下跌之勢,跌幅最大的三個品類為足球、跑步和訓練,跌幅分別為17%、15%和13%。

     除了Jordan品牌,本財年Jordan品牌逆勢高更猛進,營收上漲了15%,全年營收達到了36億美元。耐克新任CEO約翰·多納霍(John Donahoe)在公司的財報電話會議上強調稱,本季度整個體育世界停擺之時,ESPN播放的十集紀錄片《最后之舞》“深深地引起了共鳴”。

這部紀錄片創造了ESPN紀錄片的收視記錄,平均每集超過560萬人觀看。對于耐克來說,《最后之舞》不僅僅是一次美好的懷舊之旅,根據衡量贊助價值的AI公司GumGum Sports的數據,該紀錄片單集的耐克和Air Jordan品牌露出超過100次,產生了實實在在的品牌價值。

1984年邁克爾·喬丹被芝加哥公牛隊選中,耐克于同一年以每年25萬美元贊助費的價格簽下了這位新秀球員。這在當年已經是運動員中最大的一筆贊助合同,但相比后來喬丹為品牌帶來的超高回報,可謂是撿了一個大便宜。

1985年4月,Air Jordan 1代正式發售,據ESPN報道,那款鞋上市一個月就為耐克帶來了7000萬美元的收入。截至1985年底,Jordan品牌為耐克創造了超過1億美元的收入。而在1984年,耐克公司所有產品的銷售額加起來也只有6500萬美元。喬丹幾乎是憑借一己之力幫助耐克從經營困難中扭轉了局面。

坐擁喬丹這位上帝級別選手,加上耐克的營銷能力,使“飛人喬丹”成為了全球現象。如今他是世界上身價最高的運動員,《福布斯》最近計算出,喬丹的凈資產達到21億美元。而自1984年以來,耐克已經向喬丹支付了13億美元,僅去年就支付了1.3億美元。

本財年Jordan品牌在中國市場的成績尤為亮眼。財報顯示Jordan品牌在中國的收入增長超過50%,營收近10億美元。

目前耐克幾乎壟斷了籃球運動鞋業務。根據市場研究公司NPD的數據,去年耐克在包括Jordan品牌在內的高性能籃球市場份額為86%;而在生活方式籃球類別中耐克更占優勢,市場份額達到了96%。

     根據球鞋數據庫網站Baller Shoes DB的數據,在2019-20賽季,超過75%的NBA球員穿著耐克或Jordan球鞋。目前Jordan品牌的贊助范圍已經從籃球運動擴展到其他運動項目,攜手的球隊包括密歇根大學、佛羅里達大學等NCAA橄欖球隊,以及法國足球俱樂部巴黎圣日耳曼等。

在中國市場,AJ作為年輕人追逐的時尚潮流,幾乎成為了球鞋文化的代名詞。在興起的球鞋交易平臺的助推下,球鞋像股票一樣被熱炒,而Jordan品牌無疑是其中最大的收益者。

     Jordan品牌也意識到了AJ風潮在中國的流行之勢。最近幾年,Jordan品牌旗艦店接連落地成都、廈門、北京等城市;而中國元素也頻繁出現在Jordan品牌中,每到中國新年期間,Jordan品牌都會推出相應的中國配色。與知名品牌的聯名跨界營銷則進一步提升了Jordan品牌的影響力和知名度。像Dior,Off-White,Supreme這樣的知名品牌,都與Jordan進行了聯名的合作。

今年運動品牌整體受疫情影響嚴重,但中國消費者表現出的消費力,想必會讓耐克和Jordan品牌將更多的精力投向這里。



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