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從「To Be No.1」到「科技新國貨」,鴻星爾克進擊的二十年

2020/7/3 15:15:00 來源: 評論(0)4384

鴻星爾克跑鞋跑鞋品牌

 提到鴻星爾克,很多80、90后的印象還是To Be No.1這句廣告詞。事實上,這家國貨運動品牌今年已經來到第20個年頭,也有了新的發展方向。在如今激烈的市場競爭下,「弱冠之年」的鴻星爾克會踏上怎樣的時代新征程呢?鴻星爾克董事長吳榮照在公司20周年慶上給出了答案——主打「科技新國貨」,深耕大眾運動市場。

鴻星爾克總裁吳榮照

20 載風雨路,民族運動品牌「永爭第一」

“我們的創業開幕,是不是拿錯了劇本”?回顧起品牌跌宕起伏的過去,吳榮照如此自嘲地開了個玩笑。

的確,成立于千禧年的鴻星爾克,崛起之路并非一帆風順。他們從兩間毛坯廠房起步,背著一千多萬的債務「負資產」開局。吳榮照介紹說,當時除掉僅夠支付員工1個月薪水的少量現金,能倚仗的就只剩下一倉庫外貿庫存鞋。

不過,「信鞋不信邪」的鴻星爾克懷揣「To Be No.1永爭第一」的信念,從泉州廠房第一臺機器轟鳴起步,一直跳動至今。

鴻星爾克總裁吳榮照接受媒體采訪

和如今世界500強的偉大品牌一樣,鴻星爾克這20年里也有不少不得不走的彎路,從資金鏈困局到渠道難題,從產品定位偏離到庫存之殤,始料未及的困難和變數一次又一次襲來,但卻沒有打垮他們。

鴻星爾克于2005年在新加坡率先上市。當國內體育品牌都沒重視電商渠道的時候,早就2009年就開啟電商布局,并且于2011年完成全國零售渠道布局,直至2017年,已經躋身行業五強的身份。

在核心的大眾運動舞臺上,鴻星爾克也有自己的選擇。他們從2005年開始布局網球運動領域,贊助國內外網球賽事,先后與上海ATP1000大師賽、中國網球公開賽、深圳WTA網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終決賽等網球賽事合作,一舉成為「中國網球服飾第一品牌」。

用網球賽事來打通海外影響力,鴻星爾克產品曾經賣到歐洲、東南亞、中東等國家和地區,在100多個國家擁有商標專有權。

2020年,鴻星爾克用「做強縣級、做優市級」的渠道戰略,在下沉市場占據一席之地。通過持續打造戰略高產店,豐富多類型店鋪的比重,以點帶面地從局部優秀逐步進階到全面優勢。

不過,這家過于踏實與低調的品牌,也在持續發展的過程中遇到了一些難題。和中國體育制造業一起,歷經渠道試錯、庫存危機以及定位不準等諸多彎路之后,鴻星爾克錯失了一些品牌增長的機會。

但是這家不服輸的品牌依然堅韌,面對2020這個復雜多變的局面,他們給出了自己的一連串破局法門,望向了下一個十年的全新局面。

深耕大眾運動市場,牽手國際金標合肥馬拉松

鴻星爾克的第一招棋,叫深耕大眾運動市場,而他們選擇的合作伙伴,正是今年3月剛剛升級為「國際金標賽事」的合肥國際馬拉松。

7月2日,鴻星爾克成為合肥國際馬拉松2020年至2022年的戰略合作伙伴,也成為了該賽事的唯一運動裝備贊助商。

一出手就拿下個金標賽事,足以看出鴻星爾克回歸大眾市場的信心。雖然在新冠疫情沖擊下,馬拉松比賽正處于停擺時刻,但是押注后疫情時代下大眾對健康運動生活的需求會激增,用金標馬拉松賽事作為突破口,是鴻星爾克打進大眾運動市場最直接有效方式之一。

每年近1820余場的馬拉松賽事,意味著我國平均每天都舉辦超過5場馬拉松比賽,而以馬拉松為代表的大眾跑步活動,是我國全民健身運動興起的代表性運動,跑步如今已不僅是一種運動項目,更是人民追求健康生活的代名詞。而且從數據來看,國民在跑步上的消費意愿也在不斷增強。

尼爾森體育發布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示,2019年中國跑者平均花費11418元,主要用于跑步裝備和參與賽事方面。愛燃燒對中國跑者進行畫像評估,國內核心跑者是38歲,男性占比84%,剩下16%是女性,平均收入達15.6萬元,無疑是具備高消費力的人群。

以上數據也許正是鴻星爾克想要與馬拉松賽事合作的重要原因,馬拉松主要參賽人群是該品牌的目標消費人群,而鴻星爾克也可以借此完成自身的品牌形象升級,「向上」吸引更多城市消費者。

據了解,合肥馬拉松只是鴻星爾克大眾運動計劃的第一部分,后續還會持續強化類似大眾運動資源的布局,帶給國人更優秀的運動產品。

從網球到馬拉松,再到未來的布局謀篇,站在20歲的門檻上,鴻星爾克做出了深耕大眾運動市場的選擇,開啟了一場品牌升級的華麗冒險。

科技新國貨,鴻星爾克用科技突圍

如今可以選擇馬拉松和路跑這條突圍之路,離不開鴻星爾克的第二招——科技新國貨。

事實上,鴻星爾克早在2005年就提出了「科技領跑」的發展戰略,在跑步市場領域,推出了諸如蓄能、劍翎、籠骨等眾多科技跑鞋,他們早就以拳頭產品進行出擊,去年推出的爾克奇彈跑鞋,被譽為「國內第一雙500元內的超大碳板跑鞋」,一經推出,上市10秒后首輪售罄,并且在2019年「雙11」活動里創下銷售4萬雙戰績,幫助鴻星爾克躋身「超億元」的品牌銷售榜單。

當家科技產品——爾克奇彈的誕生,強有力樹立了鴻星爾克國貨黑科技的新標簽,對品牌拉新、品牌升級及品牌化運營都意義非凡。隨著科技新國貨新主張的提出,相信未來還有更多國貨新科技產品加入爾克“產品家族”。

可以說,鴻星爾克喊出「科技新國貨」口號并非沒有底氣和信心。

長期以來,鴻星爾克在市場持續擴張的同時,持續加大對于產品科技的投入,堅持產品100%自產,并每年在研發費用上投入數千萬,成立了國內第一家獲得CNAS國家級認證的鞋服檢測機構,成立創新產品研究團隊,不斷在產品研發和科技創新上進行打磨。

公司旗下創新實驗室爾克E.T-Lab(極克未來實驗室),基于20年的行業深耕經驗,以每年數千萬的消費者運動需求數據為基礎,為產品開發提供了大量技術支撐,打造科技新國貨就不再是一句空話。

下一個10年,鴻星爾克要如何前行?

在吳榮照看來,下一個十年,鴻星爾克要和廣大消費者聯系得更加緊密,也會繼續積極履行各項社會責任,傳達年輕、時尚、陽光的生活理念,踐行「大國品牌」的社會擔當。

鴻星爾克是這么說的,也是這么做的。鴻星爾克曾用2年6000萬元的助殘捐贈,幫助貧困殘疾人和家庭改善生活;在2019年的全國第十屆殘運會上,為技術官員、火炬手、志愿者等提供愛心物資,并且還為參賽學生提供運動裝備。而在20周年慶上,鴻星爾克再次宣布捐贈1億元物資用于扶貧助殘。這些慈善之舉都是希望所有人都能實現自己的運動夢,以及讓特殊人群的體育事業可以獲得更多關注。

新冠疫情爆發以來,鴻星爾克第一時間攜手壹基金向疫區捐贈價值1000萬元的防疫物資,此后還緊急開辟口罩生產工作,為普通醫療人員提供安全屏障。

通過不斷的經營及社會責任感的積累,2019年6月,鴻星爾克品牌價值突破315億元,再次入選「中國500強最具價值品牌」。雖然一直沒有做過多令人眼花繚亂的營銷宣傳,但鴻星爾克一直在努力踐行自己的道路,踏踏實實做渠道,踏踏實實做產品,一步步走得頗為堅實。

20年不算短,已經足夠品牌一個品牌從0起步,成長為國內領先的運動品牌,在用戶心中留下深刻印象;20年也不算長,還要有一個又一個10年、20年的不斷積累,才能成為被全社會認可的老字號品牌,屹立在世界頂級公司之林。

“下一個10年,會有更多放得下面子,扛得起責任,能做出業績的優秀經營者投身我們的事業,在成就人生新高度的同時,收獲披荊斬棘、大浪搏擊的力量。”在鴻星爾克20周年慶發言的最后,吳榮照動情地如是說。

責任編輯:郭亞玲
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